איך הופכים אתר איקומרס רדום ומשעמם למכונת מלחמה?

אתר איקומרס

מאת אסף ולר מומחה לאיקומרס

8 חודשי עבודה חלפו להם מתחילת 2020, מחודש מרץ ועד יוני עסקים קרסו, בתי עסק נסגרו ומעל מיליון מובטלים חוששים לעתידם המקצועי. התרבות, התיירות, המסעדנות, המקצועות החופשיים כולם בסכנה.
ורק ענף אחד, בין כולם, בשקט בשקט עשה את הגידול המשמעותי והזינוק המהיר ביותר שראינו כבר המון שנים.

באופן אישי, אני חוקר את עולם האיקומרס כבר כמה שנים, עוד לפי הכניסה של גוגל שופינג לגוגל ששינתה את חוקי המשחק מקצה לקצה. במאמר זה אנסה להציג כמה מהמסקנות שעלו לי לאורך הזמן, ואתן כמה דוגמאות לפעולות אסטרטגיות שעשינו ב- Insight בשביל להפוך אתרי מכירות רדומים למכונות מלחמה שמכניסות כסף (והרבה).

אז שניה לפני שנתחיל, אני רוצה לספר לכם סיפור, לא ארוך אבל בהחלט מעניין.

לפני כמה חודשים פנה אלינו לקוח בעל חנות במרכז הארץ, בחור צעיר שברשותו חנות שמוכרת ציוד צילום, כלי עבודה, ציוד טיולים, ועוד מגוון רב של מוצרים לבית ולגינה. הלקוח הביע את החשש מגל הקורונה המתפתח בעולם והציג בפנינו אתר איקומרס שלא ממש מניב הכנסות. בנינו לו תוכנית אסטרטגית מדוייקת וכיום, לאחר מספר חודשי פעילות בודדים, הוא כבר רכש מחסן חדש, שילש את הזמנות המלאי וכמעט חימש את ההוצאה החודשית לרכש מדיה בפלטפורמות הפרסום השונות. האתר חצה את שיא כל הזמנים של המכירות שלו בחנות הפיזית כבר לאחר חודש וחצי! לאחר שלושה חודשים היה כפול ממכירות החנות! למען הסר ספק, ללקוח מתחרים רבים (שלמזלנו ישנים בעמידה), הלקוח השקיע זמן רב בעבודה איתנו ותרם המון לפעילות, הלקוח היה מוכן לקחת סיכון! חשוב להבין כי שיווק דיגטלי ובין אם מדובר על פרסום בפייסבוק, בגוגל או בכל פלטפורמה אחרת הינו פעולה ישירה של סיכון סיכוי בכל מצב, אין כסף בטוח, יש עבודה קשה וגם קצת מזל.

אז מה הלקוח עשה שהביא לקפיצה המטאורית? בפסקאות הבאות אפרט את הפעולות שעשינו, אחת אחת, אתן דוגמאות וארחיב בדברים שלדעתי חשובים. אם התחברתם, וגם אתה רוצים להתחיל להכניס כסף אמיתי מאתר האיקומרס שלכם, מקומכם איתנו.

התוכן הוא המלך אבל הכסף הוא הג'וקר

כל כמה זמן אני קורא מאמר על כל מיני גאונים שמספרים איך הם יודעים לקדם אורגנית את החנות שלהם (או של הלקוחות שלהם) מבלי להוציא כסף. אז נכון שאפשר לכתוב המון תוכן ולנסות להתברג במיקומים אורגנים גבוהים, ונכון שתוכן במדיה החברתית יכול להוסיף לייקים (מישהו הלך פעם עם לייק למכולת?) ולתת קצת טראפיק לאתר. אבל בואו נודה באמת, אם אין לך כסף להשקיע אז אתה מבזבז את הזמן שלך. אסביר, ככל שהזמן חולף גוגל ופייסבוק הופכים להיות מקורות התנועה הגדולים והכמעט בלעדיים שלכם לאתר. כלומר, ללא גוגל ופייסבוק על כל נכסיהן כמעט ולא ניתן להגיע אל האתר שלכם. וככל שהזמן עובר גוגל מצמצם את החשיפה האורגנית ועושה הכל על מנת לטשטש את נראות המודעות הממומנות כך שיידמו עד כמה שרק ניתן למודעות אורגנית. ובאמת, רוב הגולשים לא שמים בכלל לב שהם לוחצים על מודעות ממומנות.

אם זה לא מספיק, פייסבוק מצמצמים מידי רבעון את החשיפה של פוסטים שאינם ממומנים בעמודים עסקיים ומגדילים את החשיפה בקבוצות. כך, ענקיות הפרסום יוצרות מציאות חד כיוונית שבה אם אתם לא מוציאים כסף אתם פשוט לא קיימים, כלומר קידום אורגני הוא יעיל וכבודו במקומו מונח אבל בשורה התחתונה – מי שמשקיע בסוף מרוויח וללא מצב של WIN WIN גוגל ופייסבוק מבינים שעסקים פשוט יפסיקו לפרסם.

עבור אתר איקומרס זה לא כמה שאתה מוציא, זה כמה שאתה מכניס! 

בכמה משפטים ובהקשר לפסקה הקודמת, תפסיקו להסתכל על שורת ההוצאות ותתחילו לחשוב על הכנסות. תראו, עוד בילדותי אני זוכר מור"קים שאבי סיפר על איך הם שטפו במהירות כלים בכיור בשביל לא לבזבז הרבה מים או לסגור את כל האורות גם שקצת חשוך בשביל לחסוך בחשבון החשמל. עכשיו אל תבינו אותי לא נכון, אני בעד איכות הסביבה, בעד לחסוך בחשמל ומשאבים אבל חושב חד משמעי, שהעולם השתנה, היום ההוצאות הן בהחלט דבר חשוב ואל לנו להפריז בהן שלא לצורך, אך חשיבותן פחותה משמעותית ביחס להכנסות.

לדעתי (הבלעדית), עדיף למקד את האנרגיה שלנו בכמה כסף אנחנו מגדילים את המחזור ולא אם הצלחנו לחסוך כמה שקלים על עטים למשרד, נייר למדפסת ומקלדת חדשה. כי יש גבול עד כמה שאפשר לחסוך בהוצאות אבל אין גבול לכמות ההכנסות שאפשר לייצר. בדיוק מתוך הנחה זו אני מפציר בכם, אם אתם רוצים להגדיל הכנסות תתחילו להוציא כסף! תשלמו לגוגל ופייסבוק בדיוק כמו שהם רוצים שתעשו כי בלי זה פשוט לא תגיעו לקהל שלכם, וכשסוף סוף תגיעו הקהל שלכם יגיב ברכישות! ואז תקציב הפרסום ילך ויגדל ואיתו יגדלו ההכנסות והרווח יותר.

השקעה בעיצוב וחווית משתמש בכל אתר איקומרס

אם הגעתם לחלק זה של המאמר הבנתם שבשביל להכניס כסף צריך להוציא כסף, עכשיו בואו נלמד איך להוציא אותו נכון.
חווית משתמש ועיצוב לאתר, הם שני פרמטרים חשובים מאין כמותם! עיצוב של אתר איקומרס צריך לענות על כמה מאפיינים בסיסיים בשביל שחווית הלקוח תהיה טובה מאוד והוא יקנה מכם את הסחורה שאתם מוכרים באתר.

פעלו על פי העקרונות הבאים בשביל להעצים את חווית המשתמש באתר:

  1. פשטות – אל תנסו להמציא את הגלגל מחדש, בחרו בעיצוב פשוט וברור. העיצוב צריך להתחשב בדרך שבה הגולש רואה את האתר ולא ההפך.
    אתר איקומרס חייב להיות בנוי בהיררכיה ברורה-  דף בית > דף קטגוריה > דף מוצר > עגלת קניות > צ'ק אאוט > הוספת פרטי תשלום > רכישה. חשבו על כל שלב בהיררכיה בנפרד ועיצבו אותו בנפרד בעיצוב נקי ופשוט. הדגישו את האזורים החשובים כמו כפתור הוספה לסל, שדות למילוי פרטים, הטבה שיש על המוצר וכו.
  2. השקיעו מחשבה בעיצוב הבלוג כך שיהיה מעניין לקוראים – רבים מהבלוגים באתרים משעממים ולא נוחים לקריאה, לקוח שיטייל אצלכם בבלוג יהיה משמעותית בשל יותר לבצע רכישה.
  3. שורת חיפוש – הבליטו את שורת החיפוש, גולשים רבים משתמשים בה ולעיתים היא מוסתרת או קטנה. טיפ קטן ומיוחד: השתמשו בחיפושים של הגולשים ושלבו אותם בקמפיין רימרקטינג ממוקד.
  4. מיני קארט – בכל פעם שמישהו מוסיף מוצר לסל צריכה להיפתח לו מיני קארט שמציגה את הפרטים הנמצאים בעגלה ואת הסכום הכולל.
  5. מובייל – התחילו לעצב את האתר במובייל ואז התאימו אותו למחשב נייח ולא להפך!
  6. חשבו על השדות שהגולש צריך למלא, הפכו אותם לברורים, קריאים ובולטים לעין.
  7. מיקרו קופי, כל כפתור / הנעה לפעולה צריך להיות מנוסח בשפה פשוטה ולתאר מה קורה לאחר שלוחצים עליה.

התאמת האתר למובייל

התאמת אתר למובייל חשובה מאוד, מעל 80% הגולשים יגיעו אליכם מהמכשיר הסלולרי ולא מהדסקטופ.
נכון, כולם כבר יודעים את זה אבל מעט מאוד מיישמים את העיקרון כמו שצריך. אסביר, כאשר מתכנת מפתח לכם את האתר הוא עובד על הדסקטופ, כאשר איש השיווק שלכם בוחן את האתר הוא עושה זאת על הדסקטופ. כלומר, שני אנשי מפתח בהצלחת האתר בכלל לא מסתכלים עליו דרך המובייל. הדגישו בפני המקדם שלכם והמתכנת את חשיבות המובייל בכל שיחה, בקשו נתונים סטטיסטים על דסקטופ ומובייל בנפרד! לא תאמינו כמה אפשר ללמוד על התנהגות הגולשים שלכם דרך דוחות מותאמים מובייל.

אין דבר כזה "שגר ושכח"

תופעת ה"שגר ושכח" מופיעה בשני אופנים בעולם הדיגיטל:

  1. שיווק פסיבי – גם קמפיינים טובים אפשר לשפר. במידה והגעתם למנוחה ולנחלה והקמפיינים שלכם עובדים טוב ומכניסים כסף זה לא הזמן לשבת בצד ולהנות. בדיוק עכשיו הגיע הזמן לחקור את ההצלחה וללמוד איך לשכפל אותה. לא לשגר את הקמפיינים ולשכוח מקיומם רק בגלל שהם עובדים.
  2. יחס לקוח ספק – נכון, אתם משלמים לאיש מקצוע שיעשה את העבודה, אבל זה לא אומר שאתם יכולים לנוח ולספור את הכסף. אל תשכחו, איש השיווק מכיר את התחום שלכם מעט מאוד זמן ואין לו את הניסיון או ההכרות שלכם על קהל היעד, המוצרים ורצונות הגולשים. שתפו אותנו בתובנות שלכם והקפידו להישאר מעודכנים ולעדכן. יש לכם תפקיד חשוב בהצלחת העסק שלכם.

קידום אורגני עבור אתר איקומרס

  1. יש המון מקדמי אתרים טובים, אין ספק, עם זאת לקדם אתר תדמית ולקדם אתר איקומרס הן 2 פעולות שונות בתכלית ויש להתייחס אחרת לפרויקט. דפי קטגוריה מקבלים משמעות גדולה וברוב המקרים הם נטולי טקסט חי, מה שמשפיע מאוד על יכולות האינדוקס של גוגל.
  2. הקפידו לשים דגש על מונחים בעלי טראפיק גבוה בהם אתם מדורגים גבוה אבל לא גבוה מספיק. יותר קל להעלות ביטוי ממיקום 6 למיקום 3 מאשר ביטוי במיקום 30 למיקום 6.
  3. טפלו בתקלות טכניות באתר, לרוב אתרי איקומרס נוטים להכיל יותר תקלות מאתרי תדמית והדבר משפיע מאוד על ציון האיכות של האתר שלכם. אל תזניחו שגיאות באתר ועבדו צמוד עם המתכנת בשביל לתקן אותם על הצד הטוב ביותר.
  4. מרצ'נט סנטר (Merchant Center) של גוגל מכיל בתוכו אופציה לקבלת דוח מפורט על שיפורים שניתן לעשות במוצרים כגון: תמונה ברזולוציה נמוכה, דף מוצר שלא נטען טוב במובייל, טקסט תיאור קצר או חסר וכו…השתמשו בדוח בשביל לשפר את דפי המוצר שלכם.

המרות אופליין ו CRM

זהו חלק טכני שאמור להתבצע על ידי מנהל הדיגיטל שלכם ואיש אוטמציה. הרעיון מאחורי יצירת המרות אופליין וממשוק ל CRM הוא שיפור יכולת המדידה של המערכת. בעצם באתר איקומרס יש 2 סוגי המרות: אונליין – המרות המתבצעות ישירות מתוך האתר ע"י הזנה של כרטיס אשראי או אמצעי תשלום אחר, והמרות אופליין – המרות המתבצעות טלפונית לאחר שהלקוח צלצל או שלח פניה לעסק. ההמרות אונליין נספרות על פי מודל הייחוס שקבעתם לקמפיינים והמרות אופליין אינן נספרות כלל. לכן, לכם כלקוחות או מפרסמים יש מידע חלקי בלבד על ההמרות וביצועי הקמפיינים שלכם ואתם עלולים לקבל החלטות לא נכונות בשלב האופטימיזציה. לצורך השלמת וטיוב מערכת המדיה שלכם תצטרכו לחבר CRM כזה או אחר לתוך הפלטפורמה בה אתם מפרסמים ולדווח לה על המרות המתבצעות אופליין.

חגי האיקומרס

לכל דת / תרבות יש את החגים שלה, לי יש את נובמבר.
גוגל שופינג IL, בלאק פריידי, סייבר מאנדי ויום הרווקים הסיני הם התקופה המושלמת לרכב על גל הרכישות העולמי, לתת מבצעים שווים, להפגיז במכירות ולשפר את המכירות לכל השנה שתבוא (על בסיס הדאטה שנצבור על הגולשים).

התאמה האתר והקמפיינים לחגי נובמבר הם לא משימות בלתי אפשריות, צריך לקבוע אסטרטגיית עבודה מראש, להתאים עיצובים ומסרים ולבנות את הקמפיינים בכל הפלטפורמות שיתמכו בפעילות. אל תשארו מאחור ותתחילו להתכונן כבר מהיום.

נושאים נוספים וחשובים שלא במאמר ובשביל להשאיר טעם של עוד: אשמח להסביר על כל אחד מהם בפגישת ייעוץ ושיווק דיגיטלי לעסקים ללא עלות.

  1. אימייל מרקטינג וחוק הספאם
  2. סמס מרקטינג
  3. שיפור הפיד מרצ'נט סנטר
  4. מפות חום
  5. אינסטגרם שופינג
  6. שפרו את עמוד המוצר שלכם – ביקורות מבנה ומובייל
  7. נטישת עגלה, נטישת עגלה ונטישת עגלה
  8. בלוג שמייצר כסף
  9. לייצר מכירות מיוטיוב מבלי להוציא כסף
  10. פולואפ לאחר רכישה
  11. גוגל לעסק שלי – חיבור לקטלוג