גוגל שופינג – מדריך קצר למתחילים – אסף ולר מומחה לניהול מסע לקוח

איקומרס

גוגל שופינג! מדריך קצר למתחילים

היי לכולם,
לכל אלו שצריכים עזרה בפתיחת החשבון במרצ'נט סנטר הכנתי כמה שלבים בסיסיים שכדאי לדעת.

שלב 1: לייצר את החשבון בגוגל שופינג:
בלינק הבא:https://www.google.com/retail/solutions/merchant-center/…

קמפיין בגוגל שופינג דורש בעלות ואישור על הURL של האתר שאותו תרצו לפרסם
לחצו על:
Bussiness information > About your business < Website
ישנן 4 דרכים לאשר את האתר:
?להעלות קובץ HTML
?להוסיף HTML TAG
?לחבר קוד של גוגל אנליטיקס (מומלץ)
?לחבר את גוגל טג מנג'ר (מומלץ)

שלב 2: לייצר/להעלות פיד מוצרים

פיד המוצרים הוא כלל הנתונים על המוצרים אותם תרצו לפרסם וישנן כמה דריך לייצר אותו, מדובר בתהליך שלעיתים יכול להיות מורכב וחשוב מאוד לבצע אותו כהלכה.
 לייצר קובץ בעזרת Google sheets
לייצר קובץ טקסט
לייצר XML File
לתכנת Shopping Content API (למתקדמים)
שימו  הדרך הנוחה ביותר לדעתי היא לייצר קובץ XML אך לא כל פלטפורמות בניית האתרים מסוגלות לייצר קובץ כזה בקלות. יש לדאוג כי הקובץ יתעדכן בערך בעם ביום בשביל למנוע חוסרים.
מה צריך להיות בקובץ?
כותרת מוצר
תמונה (נקיה)
מחיר
שם החנות/מותג
מודעה/תיאור מוצר
לינק
מספר סידורי למוצר (ID)
האם המוצר במלאי/לא במלאי
לינק מקשר לנהלים המלאים של גוגל: https://support.google.com/merchants/answer/7052112…

שימו  חשוב מאוד לבנות את הפיד כמו שצריך ובלי שגיאות! זהו בסיס הנתונים של הקמפיין שלכם ובמידה והפיד יבנה לא לפי ההוראות של גוגל ישנם מוצרים שלא יאושרו או שיתפרסמו עם מידע שגוי.
סדר הפעולות להעלאת פיד לאחר כתיבתו:
Products > Feeds > Register a new feed
לינק להסבר מלא של גוגל: https://support.google.com/merchants/answer/188477…

חיבור בין מרצ'נט סנטר וגוגל אדס:
Account Linkimg > Adwords > Adding AdWords ID

שלב 3: לייצר קמפיין קניות (גוגל שופינג)
להיכנס לגוגל אדוורדס ולבחור בקמפיין קניות / Sale campaign
לבחור ב Shooping
לבחור Merchant Center account
לבחור שם והגדרות קמפיין רצויות לפי העסק
לייצר קבוצת מודעות אחת או יותר
לחזור למרצ'ט סנטר ולהטמיע חוקים (שלב מורכב)

לחלק מהשלבים שצויינו יש תתי שלבים, במידה וישנה בקשה להרחבה פשוט תשלחו לנו הודעה ותקבלו מענה.

גוגל שופינג מההתחלה – למה , מתי, למי ואיך 

תוכן עניינים:

  • הקדמה והיכרות 
  • גוגל מרצ'נט סנטר
  • מדיניות פרסום
  • הקמת קמפיין שופינג

גוגל שופינג – הקדמה והיכרות

מונחים רלוונטים:

  1. ROAS – מציין את החזרה ההשקעה מהפרסום בלבד. כלומר – סך כל ההכנסות שלי מהקמפיין לחלק לסך כל הוצאות המדיה. כך אם ה- ROAS גדול מ – 1 אני רווחי ואם הוא קטן מ- 1 הקמפיין הפסדי. מדד זה לא לוקח בחשבון הוצאות נוספות כמו עלויות משלוח וכדומה.
  2. CTR – אחוז הקלקה של מי שלחץ על המודעה מתוך אלו שנחשפו אליה. אם לדוגמא 100 גולשים ראו מודעה ואק 1 לחץ אז ה CTR שלי יהיה 1%.
  3. ATC – הוספת מוצר לעגלת הקניות – Add To Cart.
  4. Abandon shopping cart – כמות הגולשים שנטשה את עגלת הקניות ללא רכישה.
  5. המרה / Conversion – הפעולה הרצויה באתר איקומרס – תשלום על מוצר/ים.

למה בכלל צריך את גוגל שופינג? הרי לכל מי שניסה להקים קמפיין שופינג גילה שהדרך לקמפיין מוצלח רצופה קשיים טכניים, מגבלות מערכת, חוסר מידע בבלוגים ובדפי העזרה של גוגל.

אז למה גוגל שופינג הפך להיות אחד הקמפיינים המדוברים ביותר בתעשיית האיקומרס? ולמה גוגל מוכנים לתת לכם לפרסם בפלטפורמה בה העלויות לקליק (CPC) נמוכות מרשת החיפוש?

רק בשביל לסבר את האוזן, העלות לקליק בגוגל שופינג יכולה להיות נמוכה בעשרות או מאות אחוזים (!) מקליק ברשת החיפוש. כגון: קליק לביטוי "מדיח כלים" יכול לעלות 5 ש"ח בקלות ברשת חיפוש ו- 1 ש"ח בגוגל שופינג.

התשובה לשאלה נעוצה במפרסמים עצמם, או יותר נכון באלו שהפסיקו לפרסם אתרי מסחר עד שגוגל שופינג הגיע.

לפני עידן השופינג, בשביל לקדם את אתר האיקומרס שלכם נאלצתם להקים קמפיין ברשת החיפוש, ואולי גם קמפיין ברשת המדיה ואם הייתם מאוד מתוחכמים אז גם הגדלתם ראש והקמתם קמפיין רימרקטינג לקטגוריות או מוצרים מובילים – ומה קרה אז ? כלום ושום דבר.  ה – ROAS היה שלילי (החזר השקעה על עלויות פרסום) ופשוט הוצאתם יותר כסף ממה שהכנסתם. לא מאמינים? בדיוק בנקודה זו הטענה שאני חוזר עליה בכל הרצאה קורמת עור וגידים.

הקידום בדיגיטל (בכל ערוצי השיווק) הינו כבר מזמן לא תחום טכני/טכנולוגי אלא תחום שרובו פסיכולוגי ולא חשוב אם מדובר על קידום אורגני או פרסום באינסטגרם. נכון, מי שלא מכיר את המערכות על בוריין עתיד להיכשל, אבל לא פה נעוצה הצלחת הקמפיין, הצלחת הקמפיין תלויה בתהליכי קבלת החלטות של הגולש, "הפסיכולוגיה שמאחורי הכפתורים" כמו שמורי ורבי שחר גבאי נוהג לומר. בואו נוריד הנאמר רגע לקרקע ונתחיל לדבר מספרים, קמפיין מצויין ברשת החיפוש שמציג בגדי תינוקות רץ על הביטוי: "בגדי תינוקות", הקמפיין הגיע ל- CTR של מעל 10% אחוזים, כלומר אחוז יפה (1 מתוך 10) של גולשים שראה את המודעה לחץ עליה.

אבל לאן הגולש הגיע לאחר הלחיצה? לדף נחיתה שמראה לו בגדי תינוקות לבנים, בגדי תינוקות לבנות, בגדי תינוקות כחולים, בגדי תינוקות אדומים, גופיה לתינוק, בגד גוף שלם לתינוק ועוד… וברור שזה כך, הרי לא המפרסם ולא הלקוח יודעים להגיד במדויק מה הגולש חיפש, לכן הם שולחים אותו לדף הקרוב ביותר שלדעתם הגולש ימצא בו את מבוקשו.

דוגמא נוספת: לא מזמן חיפשתי לקנות טלוויזיה 65 אינץ לסלון, חיפשתי בגוגל טלוויזיה 65 אינץ וקיבלתי מודעות של 5 מפרסמים שונים שכל אחד מציע לי את הטלוויזיות שברשותו, נכנסתי למודעה שהכי תפסה לי את העין, ומה גיליתי? טלוויזיה 65 אינץ לבנה, טלוויזיה 65 אינץ שחורה, טלוויזיה 65 אינץ ב 8900 ש"ח, טלוויזיה 65 אינץ ב 1850 ש"ח וטלוויזיה 55 אינץ.

יצאתי מהאתר בתחושת בלבול וכך עברתי עוד כמה מודעות.

ומה קרה בפועל? כל לינק וכל מודעה שלחצתי עליה עלו למפרסם כמה שקלים, וכמוני יש הרבה. גם בבגדי התינוקות וגם בטלוויזיה המבחר שקיבלתי היה גדול, יכולתי לבחור מתוך עשרות או מאות דגמים שונים שרובם המוחלט לא רלוונטים עבורי. עשרות קליקים ומאות שקלים עליתי למפרסם ובסוף הלכתי וקניתי את הטלווזיה במרכז המסחרי שקרוב לבית ואת הבגדים לתינוק רכשתי בקניון.

יהיו מי שירימו גבה בנקודה זו ויחשבו לעצמם, "זה מעולה שהגולש רואה מגוון אופציות", "אני לא מבין את הבעיה, המודעות הציגו לגולש בדיוק מה שהוא רצה לראות", "מה הוא רוצה אני כל הזמן רוכש אונליין ומוצא את מה שאני מחפש".

כולכם צודקים אבל מפספסים נקודה קריטית שבלעדיה אין זכויות קיום לעסק – רווחיות! העלות של הקליקים, אחוזי הנטישה הגבוהים של מי שלא קנה וחוסר הרלוונטית בתוספת עודף מידע מבלבל לקוחות וכתוצאה מכך מונע רכישה. והקמפיינים? הפסדיים! למה?" כי על כל אחד שרכש מאות אלפים הקליקו סתם.

אז מה עושים? נכון! גוגל שופינג, למה? טוב ששאלתם.


כמה נתוניים כללים שמבדילים קמפיין שופינג מקמפיין ברשת החיפוש יעזרו לנו לשפוך אור על הסוגייה.
נתחיל בחזון של גוגל כאשר הקימו את גוגל שופינג: Improve E-Commerce experience and helping" retailers to increase sales" – שימו לב, גוגל מדברים פה גם על צד הלקוח וגם על צד המפרסם, "לשפר את החוויה באיקומרס ולעזור למשווקים להגדיל מכירות".


לא יודע מה איתכם אבל זאת הפעם הראשונה שאני מצליח לזהות התייחסות של גוגל למפרסמים עצמם, בכל המקרים אחרים שאני נתקלתי גוגל תמיד מדגישים את חווית הגולש הסופי וכמעט אף פעם את המפרסם.

נמשיך במספרים, בעוד קמפיין רשת חיפוש מביא CTR של 3%-10% בממוצע קמפיין שופינג יקח אותנו ל 1% – 2.5% CTR. כלומר פחות מהרף המינימלי של קמפיין ברשת החיפוש.
למה זה קורה? התשובה נעוצה בצורת המודעה של גוגל שופינג לעומת צורת המודעה של גוגל רשת חיפוש.

 

בתמונה תוכלו לראות את תוצאות החיפוש למונח: "מכונת כביסה" – המודעות ברשת החיפוש כלליות, תפקידן הוא למשוך את עינו של הגולש ולגרום לו להקליק.


תוכלו לראות במודעה הראשונה את הכותרת השניה "מאות מוצרים במחיר משתלם בישראל" לא הייתם לוחצים? אני כן. במודעה השניה מוזכרת המילה "מבצע" שתפקידה העיקרי והיחידי הוא לייצר יותר הקלקות ולהניע תנועת גולשים לאתר. כלומר המודעות ברשת החיפוש עושות את העבודה, הגולש רואה, מתעניין ולוחץ = CRT גבוה.


לעומתן, המודעות בגוגל שופינג מציגות תמונה, שם דגם, מחיר, עלות משלוח ואת שם המפרסם. במצב זה המחפש חשוף להרבה מאוד מידע עוד לפני שהוא מקליק על המודעה. אם הגולש רוצה מכונת כביסה במחיר מסוים הוא ידלג על אילו במחיר לא נוח, אם הגולש חיפש פתח עליון למכונת כביסה וכל המכונות מציגות פתח אמצעי, הגולש לא ילחץ, אם העלות משלוח לא לטעמו, גם לא ילחץ. מפה נותר לנו להבין שהמידע שהגולש מקבל טרום הלחיצה מקטין את אחוזי ההקלקה על המודעה ויוצר CTR נמוך יותר הממודעות בגוגל רשת חיפוש. 


דבר נוסף הוא עיקרון הכמות בבחירה, במודעות ברשת החיפוש נראה ככל היותר 5 מודעות (אל תתפסו אותי במילה) ובגוגל שופינג ניתן לראות בין 9 ל- 30 דגמים לבחירה! ככל שיש יותר אפשרויות אחוזי ההקלקה מתחלקים בין הדגמים השונים גם אם הם כולם של אותו המפרסם. 


עכשו בטח אתם שואלים את עצמכם, איך יכול להיות שאחוז הקלקה נמוך הוא דווקא טוב? אז זהו, הוא לא רק טוב, הוא מצויין, ואנחנו רוצים כמה שפחות ממנו באופן כללי, אבל יותר ממנו מול המתחרים. ולמה? ברגע שגולש בוחר ללחוץ על מודעה אנחנו משלמים כסף לגוגל, לכן אנחנו צריכים להיות בטוחים שהגולש לחץ על מודעה של מוצר שאכן מתאים לו. אם חיפשתי מכונת כביסה בוש אני לא אלחץ על מודעה של מכונת כביסה מילה, וזה מצויין למי שמוכר מכונות כביסה של מילה, למה להם לשלם על קליק לא רצוי? יש מספיק חיפושים למכונת כביסה מילה שהם מעדיפים שהתקציב ילך עליהם.

 

עכשיו הבנו למה צריך את גוגל שופינג ניתן לכם טיזר קטן וקצת מידע שיכול לעזור לכם לשפר את הקמפיינים שלכם משמעותית. 


לעומת נותני שירות וענפים נוספים, באתר או חנויות מסחר אלקטרוני יש היררכיה ברורה שאותה הגולש עובר (לרוב) והיא הולכת כך –  דף בית >> דף קטגוריה >> דף מוצר >> עגלת קניות >> עמוד צ'ק אאוט >> הוספת פרטי תשלום >> רכישה.

חשוב לנו מאוד לדעת את זה כי הצלחה אמיתית בעולם האיקומרס היא פירוק של כל אחד מהשלבים בהיררכיה ולהבין איפה ניתן לשפר תוצאות, איפה גולשים נתקלים ואיפה נוטשים אותנו. לא תאמינו כמה פעולות ניתן לבצע בכל שלב, בכל נקודה באתר שלכם יש מה לשפר, דרך להעצים את חווית הגולש או לעלות על מכשולים שמפריעים בדרך להמרה.

 

אחד המונחים השגורים ביותר בפיו של מקדם איקומרס הוא Abandon shopping cart או נטישה של עגלת הקניות, ברוב האתרים הוספת מוצר לעגלת הקניות מסמלת את השלב הראשון בתהליך מוכוון רכישה, בנקודה הזאת חשבו לנו "לתפוס" את הגולש ולהוביל אותו יד ביד לרכישה, האיוונטים של ההוספה לסל ATC צריכים להיות בהלימה מסוימת לכמות הנטישות עגלה – זאת אחת הבחינות הראשונות שנעשה בכל אחת, נוודא שאחוז נטישת העגלות לא גדול באופן חריג לכמות האיוונטים של ההוספה לסל. 


אתר שמצליח לצמצם את אחוז הנטישה בחלק זה סביר מאוד שיצליח להציג מחזורים יפים וליצר כמו רכישות משמעותית ו- ROAS חיובי (מאוד).

לדגומא:

בצילום המסך תוכלו לראות קמפיין שה CTR בוא הוא 1.9% נמוך לרשת חיפוש אבל בממוצע של שופינג, העלות לקליק היא 42 אגורות! שזה פנומנאלי ביחס לענף שנע סביב ה- 8 ש"ח ברשת החיפוש, הקמפיין הוציא כ 1,100 ש"ח והכניס כ 57,800 ש"ח שמביאים אותנו לROAS של 51 – כלומר על כל שקל שהוצאנו הכנסו 51 ש"ח חדשים. שווה לא?

רוצים לדעת עוד? השאירו פרטים בניוזלטר המיוחד שלנו למטה ותקבלו עדכון על המאמרים הבאים שיעלו.

בהצלחה לכולם!
אסף ולר

1 תגובה

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] המוכר בהן המודעות מתבססות על מילות מפתח, מודעות גוגל שופינג מופיעות בפני הגולש על בסיס […]

השאירו תגובה

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

כתיבת תגובה