היום, לפני שאתם הולכים לעשות מהלך שיווקי, אפילו פשוט ובסיסי כמו פרסום בגוגל, פרסום ממומן בפייסבוק או שיווק במייל, אתם נדרשים “למתג את העסק”. במילים אחרות, להבין מה מאפיין את העסק שלכם, מה מייחד אותו, מה הערכים, המסרים והדגשים שלו.
אבל, לא כל מי שממתג את העסק, מחזיק ב”מותג”. בעולם שלנו, למותג חזק יש כוח והשפעה רבה וכשיש לכם ביד מותג מוכר ומוערך הכל הרבה יותר קל. אז איך להפוך למותג? ואיך להפוך עסק למותג? במאמר הבא ננסה לתת לכם את הכלים לעשות את הצעדים הראשונים בדרך להיות מותג.
בתור צרכנים, יש לנו חיבה, אהבה, יראת כבוד, ולפעמים אפילו התמכרות למותגים. הכוח של המותג מהלך עלינו קסמים ויש מותגים שאנחנו לא צריכים אפילו לקרוא את המפרט של המוצר החדש שלהם בשביל להתאהב בו באופן מידי. זה יכול להיות הדגם האחרון של האייפון, או השיר החדש של ביונסה (שני מותגים שונים מאד, ועם זאת, שני מותגים חזקים מאד, כל אחד בתחומו).
העיסוק במותגים בתהליך הצרכני הוא בסיסי ומהותי. חנויות מותגים, קניוני מותגים, מותגי יוקרה, הכל סביב מותגים, היחסים בין המותגים לבין משפיעני רשת וסלב הם יחסי הפריה הדדית, הסלבס מצידם יודעים שאסור להם להיתפס בלי מותגים מכף רגל ועד ראש, בלבוש, באקססוריז, במכונית, בשעון, באוכל, בטכנולוגיה ובמה לא. והמותגים לעומתם מחזרים אחרי הסלבס והמשפיענים כדי לוודא שכמה שיותר מהם ילבשו את המותג “הנכון”.
מה הכוח של מותג?
הכוח האמיתי של מותג הוא שהוא מייצר לנו דעה ורגש כלפי הישות הבלתי מוחשית הזאת שהיא החברה, או המותג, אפילו בלי קשר למוצר ספציפי.
הנה, נעשה ניסוי קטן, אנחנו נגיד פה בקול רם (כאילו כן, זה טקסט, אבל מי שרוצה ממש להיכנס לזה יכול לקרוא בקול רם, רק שימו לב שאתם לבד שלא יהיה מביך…) שמות של כמה מותגים, ותגידו אתם מה המחשבה הראשונה שעולה לכם לראש:
אפל, נייק, טסלה, רולקס, לואי ויטון, שאנל.
התרגשתם? אנחנו יודעים שכן, אלו מותגים המחוברים עם יוקרה ואיכות, וגם אם אין לכם תיק של לואי ויטון (כי, נניח, אתם בנים…), מכונית של טסלה, שעון של רולקס או נעליים של נייק, ואפילו אם מעולם לא היו לכם, אתם עדיין מכירים ביוקרתיות של המותג.
יותר מזה, עצם קיומו של המותג הופך אותו ליותר זכיר, ויותר אמין בעיניכם, כך שאם נתקלתם בפרסום ממומן בפייסבוק של רולקס, זה ייראה לכם לגיטימי ורלוונטי ואף ייחרט בזיכרונכם, אבל אם תראו פרסומת דומה של שעון עם שם סיני כלשהו, סו האו, או שזה היה ני באו, או שין סן נו… איך קראו לא? איזה שעון סיני כלשהו, זה לא ידגדג לכם.
עוד יתרון של מותג, הוא שהיוקרה שלו נקשרת לשם, למותג עצמו ולא למוצר מסוים, וכך, כשמותג רוצה לפרוץ לשוק עם מוצר חדש, הא מתחיל את הדרך עם עדת מאמינים, אה, סליחה, מעריצים, אוף, שוב הגזמנו, לקוחות ומתעניינים, שפתוחים לנסות את המוצרים החדשים של אותו המותג.
לדוגמה – אם מחר ייצא קטנוע חשמלי של טסלה, האם תחשבו “מה לטסלה ולקטנועים?” או שתחשבו “זה הולך להיות הקטנוע החשמלי הכי טוב בשוק?”
אם בחרתם בתשובה הראשונה, אז הרשו לנו רק לומר…. כן בטח.
אפשר לראות דוגמה בפועל לכך עם נייק, שהתחילה כמותג נעליים בלבד, אך לאחר שכבר הייתה מותג מוכר התפשטה לכל שוק בגדי הספורט, והספורט אלגנט, ומיד התברגה שם כמותג יוקרה אהוב.
עסק כמותג לעומת מותג אישי
בעולם העסקי, במיוחד זה של העסקים הקטנים והבינוניים, השאיפה להגיע להיות מותג כמו טסלה או לואי ויטון היא אמנם אפשרית אבל בעלת סיכויים מאד נמוכים, לעומת זאת, ישנם מותגים, שהם חזקים ובעלי נוכחות כמותג אישי, או כמותג מקומי, וכל היתרונות של מותג חלים עליהם.
ביונסה היא מותג, גם אסף גרניט הוא מותג. אלו הם מותגים אישיים שתלויים באותו האדם שסביבו המותג נבנה. יש בזה יתרון, כי כשחושבים איך להפוך למותג, זה יכול להיות הרבה יותר קל להיות מותג אישי, עם פרצוף, ודמות שאפשר להתחבר אליה, במיוחד אם יש לכם כישרון מיוחד שיעזור לכם לבנות את המותג האישי שלכם סביבו.
ישנה אפשרות נוספת והיא להיות מותג מקומי. זה למשל נפוץ בתחום המזון. הסביח של עובד הוא מותג, גם חומוס סעיד הוא מותג. אלו הם מותגים מקומיים, שקנו לעצמם שם בעיקר בסביבה הקרובה, ובמקרה הזה, גם התפשטו להיות מוכרים בכל הארץ. אך אם תחשבו על הסביבה הקרובה שלכם, איפה יש את הפיצה הכי טובה, או הגלידה, או החומוס, אז תגיעו למסקנה שיש פה אחד משני סוגים של מותגים, הראשון הוא המותג הקלאסי, למשל גולדה, ששייך לרשת גדולה, והשני הוא מותג מקומי כמו החומוס של עוזי בנתניה או הבלו בס בפרדס חנה.
למה אנחנו רוצים להפוך עסק למותג?
כמו שאמרנו, למותג יש פריווילגיות. למשל, מותג יכול לגבות מחירים גבוהים יותר מהתחרים בשוק, כי הלקוחות מעדיפים את המותג ומוכנים לשלם עליו יותר.
למותג קל יותר לפרסם, כי הפרסום יכול להתמקד בלהישאר במודעות ולנגן על הרגש, ולא צריך להתחיל להסביר את המוצר, ואת התועלות והמאפיינים שלו.
שימו לב לפרסומות למותגי בושם, אף פעם, למשל, לא מדובר שם על זה שהבושם מריח טוב. למרות שזה… די בסיסי לא?
או אלפא רומיאו עם הסלוגן הגאוני – זה שאתה נושם לא אומר שאתה חי. שאפילו לא מזכיר שמדובר בפרסומת לרכב…
כבר דיברנו על הקלות היחסית של החדרת מוצרים חדשים לשוק וכמובן שכשאתם מותג, כל תהליך המכירה הופך להיות קל הרבה יותר.
לכן, השאלה הנכונה היא לא האם כדאי להפוך עסק למותג, אלא: איך להפוך עסק למותג?
6 דרכים להפוך עסק למותג
קודם כל, נשים את הדברים על השולחן – כדי להפוך עסק למותג, צריך סבלנות, צריך שאפתנות, צריך תוכנית, משאבים, ואת המוחות ואנשי הביצוע הנכונים סביבכם.
יש?
אז קדימה, בואו נהפוך למותג.
הנה כמה נקודות בסיסיות שחייבים להבין, לעשות, לשפר ולפתח כדי להפוך את העסק למותג.
כמה מתוכם צריך ליישם כדי להפוך למותג? כמה שיותר!
הקפידו על איכות המוצר
יש גם מיתוג רע. אם למשל נזכיר את השם “הוט” רובכם לא יעלו אסוציאציות טובות. לכן, השלב הראשון בלהפוך עסק למותג הוא לוודא שאתם נותנים מוצר טוב. ומוצר, הכוונה לחבילה כולה – המוצר או השירות עצמו, שירות הלקוחות, הטיפול בלקוח ועוד. זה הבסיס.
פיתוח חזון ומסר מותג
כדי להפוך למותג , ועדיף למותג מצליח, חשוב ליצור מסר מושך, ברור ואחיד, שיהיה מזוהה עם העסק ויתאים לקהל היעד. זה מתחיל בחזון ובערכי החברה, ממשיך במסרים הפנימיים ונגמר במסרים השיווקיים בכל מקום שהם מופיעים – שיווק במייל או פרסום ממומן בפייסבוק, פרסום בגוגל או סרטונים ביוטיוב, ואפילו פרסום בטלוויזיה או ברדיו (רוצים להיות מותג? כדאי להתרגל לחשוב בגדול…). תמיד אותו המסר, אותם ערכים, אותה גישה.
אחידות, לאורך שנים, היא הכרחית לפיתוח מותג.
בניית שפת מותג, ויזואלית ומילולית
אחד היתרונות של מותג, במיוחד כשמדובר על השיווק והפרסום שלכם, הוא שהוא מזוהה בקלות. יש מותגים שאפילו הצליחו לנכס לעצמם צורה או צבע. מספיק שתראו את האות M בצבע צהוב או כוכב בצבע סגול כדי להבין באיזה מותג מדובר. כשאתם חושבים איך להפוך עסק למותג אתם בעצם חושבים איך הוא יהיה מוכר בכל מקום ויזוהה בקלות ובתוך זמן קצר. לצורך כך צריך שפה ויזואלית, כלומר – לוגו, צבעים, סמלים וכו’, שיאפשרו את זה.
גם בשפה עצמה, המילולית, המדוברת או הכתובה אפשר לאפיין את המותג. צריך להקפיד שבניית השפה מתאימה לערכי המותג, כך למשל, מותג בירה שהחליט לבחור בשפה גברית, מצ’ואיסטית משהו, עם הסלוגן “תשתחרר, גבר.” לא יכול לחרוט על דגלו ערכים של מותג משפחתי, ליברלי ומכיל.
שיווק ופרסום מתמשך, מאסיבי ועקבי
כן, המדיה החברתית משחקת פה תפקיד מפתח, אם אתם מחפשים את הדרך איך להפוך למותג, ותעשו את כל הדברים הנכונים אבל אף אחד לא יידע מהם, אז אתם לא תהיו מותג… לכן, אחרי שיש לכם מוצר איכותי, חזון וערכים, ושפת מותג מילולית וויזואלית, עכשיו הזמן להראות את זה לכולם.
פה יש קצת קאצ’. זה לא מספיק. צריך גם זמן, סבלנות, משאבים, וצריך עוד כמה מהלכים אסטרטגיים בדרך. אבל חשב להקפיד להיות תמיד בתודעה, ולהמשיך להפיץ את אותו המסר שעליו חשבתם ואותו בחרתם כשבניתם את החזון. לא תמיד זה עובד. למשל, אף אחד לא באמת מאמין ש”ביטוח לאומי לצידך ברגעים החשובים של החיים” אבל מצד שני, דיברנו גם על מוצר איכותי…
שיתוף פעולה עם מותגים אחרים
זו תחנה בדרך. זה נכון שבתור מישהו שעדיין ממש לא מוכר, לקרוא למותג על לשתף אתכם פעולה זו משימה מאתגרת עד בלתי אפשרית, אבל מתחילים בקטן ולאט לאט מתקדמים. מתחילים בשיתופי פעולה קטנים עם מותגים שהם קטנים, אבל עדיין גדולים מכם. זה מאפשר לכם, גם לצמוח ולגדול, וגם לעלות מדרגה בשיתופים. בהתמדה וסבלנות, תגיעו גם לשיתופי הפעולה הגדולים שיבנו אתכם כמותג מוכר ואמין.
מותג = חוויה
אחד המאפיינים של מותגי העל הוא שהם מוכרים, מעבר למוצר, גם חוויה. והם דואגים למכור לנו את החוויה הזו, אולי אפילו יותר ממה שהם מנסים למכור לנו את המוצר עצמו. אם זו חווית פתיחת האריזה של אפל, או חווית נסיעת המבחן של טסלה, או כמו שלמדנו מצפייה בתוכניות ריאליטי בישול בלי סוף (אם תצטטו אותנו נכחיש…) גם במסעדות יוקרה, לפחות 50% ממה שהופך את המסעדה ליוקרתית, מה שהופך אותה מעסק למותג, זה לא האוכל, אלא החוויה. הכוללת. מעיצוב החלל ועד לעיצוב המנות, מהחנייה בכניסה ועד השירות של המלצרים.
מומחים רבים בכלל טוענים שמותג נבנה דרך החוויה, ולא דרך המוצר. מוצר טוב הוא אמנם תנאי, אך זה לא מספיק. דרושה חוויה. ואם אתם חושבים שהדוגמאות האלה גבוהות ורחוקות מכם – בואו נחזור לסביח של עובד, עם השפה הייחודית והתור שמשתרך וכולם בסבלנות שומעים את אותו הטקס שוב ושוב (לחצל? לבצבץ? לסלט? כמה כמה בדרבי? וכו’). הוא בנה שם חוויה ייחודית סביב… סביח. לחוויה הזו יש חלק מרכזי איך למתג עסק, כי לפעמים החוויה היא המקום שבו הכי קל ליצור בידול ושוני מהמתחרים.
לסיכום
איך להפוך למותג אמורה להיות השאלה שכל בעל עסק שואל את עצמו. לפני שקופצים לתשובות, חשוב קודם כל להבין למה להיות מותג וגם מה המחירם שזה עלול לגבות מאיתנו (כי להיות מספר אחת זה מחייב…). ריכזנו לכם במאמר כמה נקודות חשובות של למה, מה ואיך, ולסיכום חשוב לנו להגיד לכם, שאתם לאל בד עם זה.
רוצים לדעת איך למתג את העסק? איך להפוך למותג? במה זה כרוך מבחינת השקעה, תקציבים, לוחות זמנים?
המומחים של אינסייט פה בשבילכם, וישמחו לעזור לכם בדיוק עם זה.
מוזמנים ליצור קשר, ואנחנו נשמח למתג אתכם.
