כששם של חברה הופך לפועל בכמעט כל שפה בעולם, והוא שם נרדף לחיפוש מידע – סימן שמדובר בחברה שהשתלטה לחלוטין על התחום שלה, וזה בדיוק המקרה עם גוגל בתחום מנועי החיפוש. מצד אחד, מונופולים זה רע, זה שם המון כוח בידיים של חברה אחת ומאפשר לה לקבל החלטות שישפיעו על מיליארדים ברחבי העולם. מצד שני, זה חוסך לנו התלבטות. כשרוצים לפרסם את העסק במנועי החיפוש, יש רק מקום אחד ללכת אליו – בניית קמפיין בגוגל. רוצים להבין איך מפרסמים בגוגל ולמה זה כדאי לכם? פשוט תמשיכו לקרוא.

האם עובר יום שלא יוצא לכם לגגל משהו? האם עובר יום שלא יוצא לכם לגגל משהו יותר מפעם אחת? אתם יודעים מה היופי האמיתי בשאלה שהרגע שאלנו? שהבנתם בדיוק מה זה לגגל, בלי שהיינו צריכים להסביר.

גוגל הפך לכלי מרכזי בחיים של כולנו, אנחנו מחפשים שם תשובות, אנחנו מחפשים שם מידע, אנחנו מחפשים שם בידור (גם אם בדרך עקיפה), אנחנו מחפשים שם… הכל. עכשיו בואו נהפוך רגע את כיוון ההסתכלות, אנחנו, כבעלי עסקים, כאנשים טכנולוגיים, פרשי העולם הדיגיטלי, רוכבי הענן והרשת, מבינים היטב שגוגל היא גם פלטפורמה פרסומית ועסקית, שכדאי לנו מאד להיות שם, להשקיע בבניית קמפיין פרסומי ולהשתמש בגוגל בתור מנוע צמיחה לעסק. אבל אנשים רבים, לא רק שאינם יודעים איך לפרסם בגוגל, הם אפילו לא יודעים שאפשר לעשות דבר כזה, ומבחינתם, גוגל פשוט נותן תשובות ומידע לפי דירוג פנימי לא ידוע. העובדה הזאת, דווקא עובדת לטובת המפרסמים.

כולנו טראפיק, וזה בסדר

כששאלנו מי מכם לא מגגל לפחות כמה פעמים ביום, לא הוצאנו את עצמנו מהמשוואה, כולנו מגגלים, כל הזמן, גם המפרסמים, גם בעלי העסקים, גם המשווקים, גם בעלי הסוכנויות, כולנו מגגלים, כלומר – כולנו טראפיק. זה למעשה מקור הכוח של גוגל, הטראפיק, העובדה שמנוע החיפוש שלה הוא הפופולרי בעולם בפער, העובדה שדף הבית של גוגל הוא דף האינטרנט עם הכי הרבה כניסות כבר שנים ברצף וזה לא הלך להשתנות, זה בדיוק מה שמאפשר לגוגל להיות פלטפורמה פרסומית כל כך יעילה וחשובה, וזו בדיוק הסיבה שבגללה חשוב לכל בעל עסק בעולם להבין איך מפרסמים בגוגל, או לפחות, לפנות למישהו שכבר יודע (מישהו אמר אינסייט? אנחנו בטוחים שמישהו הזכיר אותנו. עוד לא? טוב נגיע גם לזה).

איך מפרסמים בגוגל – הבסיס

לפני שניגשים לבנות קמפיין פרסומי או לתת למישהו את פרויקט הקמת קמפיין בגוגל, חשוב מאד שתכירו את הבסיס של הפרסום בגוגל. לא מבחינה טכנית איך מפרסמים בגוגל, על איזה כפתור לוחצים ואיזה מידע מזינים, אלא ברמה היותר כללית – איך המערכת עובדת, במה צריך להתמקד ואיך בכלל נראה הפרסום.

מה חייב לעמוד מאחורי כל מודעה בקמפיין פרסומי בגוגל?

ראשית, חשוב להבין שהפרסום בגוגל, מתנהג כמו כל חיפוש בגוגל, כלומר, הוא מציג לגולשים תוצאה מתומצתת, אך מאחורי התוצאה הזו נמצאת איזושהי ישות אינטרנטית. אנחנו בכוונה משתמשים במונח “ישות אינטרנטית” כאילו מדובר פה על איזה רוח רפאים אינטרנטית מסרט מוזר במיוחד של ספילברג, כי חשוב לנו להבהיר שזה לא חייב להיות אתר אינטרנט במובן השמרני של המילה. מאחורי תוצאת החיפוש, או לחלופין הקמפיין הפרסומי, יכול להיות גם דף נחיתה, הפניה לדף ברשת חברתית, ואפילו, במקרים מסוימים הזמנה לתקשורת ישירה כמו חיוג לעסק או קישור ישיר לשליחת הודעת ווטסאפ.

ממש כשם שמאחורי כל פרסומת חייב גם להיות מוצר, שמקיים את ההבטחות בפרסומת, כך גם מאחורי כל מודעה צריך להיות יעד אליו מגיעים הגולשים.

פרסום מבוסס מילות חיפוש

מה שמכוון את הטראפיק בגוגל הוא כמובן מילות החיפוש. זה לא הפרמטר היחיד כמובן, לגוגל יש פרמטרים נוספים המשפיעים על התוצאות שנקבל החל מהמיקום הגיאוגרפי הנוכחי שלנו ועד היסטוריית החיפוש שלנו, אך ללא מילות חיפוש שיניעו אותנו, אנחנו נישאר בדף הבית ולא נגיע לשום מקום.

דמיינו שאתם מגיעים לבניין בן 100 קומות, ונכנסים למעלית. אתם לא יודעים בדיוק לאן ללכת אבל אתם יודעים מה אתם רוצים, עכשיו יש ליד כל כפתור כותרת כללית מה יש באותה קומה. בקומה 11 יש מסעדות יוקרה, בקומה 36 עורכי דין, בקומה 51 משחקים לילדים בקומה 87 חנויות בגדים וכו’. עכשיו, כדי להגיע למקום כלשהו, אתם חייבים ללחוץ על איזשהו כפתור, שהוא המקבילה של מילת חיפוש. אחרת – תישארו במקום. ואל תגידו לנו עכשיו שאם מישהו אחר יקרא למעלית. זו המטאפורה שלנו ואנחנו נחליט מה קורה בה. זו מעלית מיוחדת, רק בשבילכם…

עכשיו מה קורה אם אני בעל העסק? אז אני צריך לדעת איפה למקם את העסק שלי כדי שקהל רלוונטי יגיע אליי. אם אני חנות ספרים, אז אני לא רוצה להתמקם בקומה של האוכל למשל, אבל, שימו לב לתחכום, אם אני מוכר עניבות, אולי אני רוצה להתמקם דווקא בקומה של מסעדות היוקרה, שאני יודע שאי אפשר להיכנס אליהן ללא עניבה.

נחזור למציאות, כלומר, למציאות של בניית קמפיין בגוגל. בבסיס של הקמפיין הזה נמצאות מילות המפתח, או ליתר דיוק, ביטויי המפתח, שהם אותם ביטויים שאנחנו רוצים שמי שמחפש אותם בגוגל ימצא אותנו.

זה לא פשוט להרבה עסקים, שרגילים, במקרה הטוב לתאר את הקהל שהם רוצים לפגוש, אבל לא יודעים מה הקהל הזה בעצם מחפש.

יש פה כאילו משחק מילים, “מה הקהל מחפש” כאילו חיפוש בגוגל או מה בעצם הוא רוצה, אבל למעשה יש פה משהו הרבה יותר עמוק.

אם תבינו מה הקהל שלכם *באמת* רוצה, מה הוא מחפש במבחינה מהותית ולא מבחינה טכנית, אז יהיה לכם קל הרבה יותר להקים קמפיין בגוגל.

ואם אתם לא יודעים? אל תדאגו, יש מומחים שממש טובים בזה ויעשו את זה אתכם (עכשיו אנחנו בטוחים שמישהו אמר אינסייט!).

פרסום לפי תוצאה

זה אומנם לא ייחודי לגוגל, אלא נפוץ מאד כמעט בכל פרסום בדיגיטל, אך זה עדין קונספט מהפכני בעולם הפרסום. אתם משלמים לפי תוצאה, ברוב המקרים בפרסום בגוגל – לפי כמות הפעמים שגולשים לחצו על המודעה הפרסומית שלכם. סליחה – הקליקו.

זה נותן לכם כמפרסמים שליטה טובה יותר על התקציב, ומבטיח במידה מסוימת שלא תזרקו כסף לחינם, אך מצד שני חשוב לזכור שמדובר רק על קליק על המודעה, שלב ראשוני מאד במסע הלקוח, והמשך המסע ממתעניין ללקוח הוא כבר לגמרי באחריותכם (או באחריותנו, נדבר על זה אחר כך…)

בניית קמפיין פרסומי

לפני שנסביר קצת יותר לעומק איך מפרסמים בגוגל הלכה למעשה ואיזה דברים צריך להכין בבניית קמפיין פרסומי יש לנו גילוי נאות.

אנחנו לא באמת רוצים שתפרסמו בעצמכם בגוגל. כלומר, אנחנו מאד ממליצים לכם להשתמש בגוגל כפלטפורמת פרסום, ומאד רוצים לראות את העסק שלכם מרוויח יפה מהפרסום בגוגל, אבל אנחנו לא היינו רוצים שתעשו את זה בעצמכם, ולא בגלל הסיבה שאתם חושבים.

נכון, חלק מרכזי בעסק שלנו הוא יצירת קמפיינים בגוגל לעסקים ומזה אנחנו מתפרנסים, אם כולם יפרסמו בגוגל בעצמם לא יהיה לנו עסק (אל תדאגו, יהיה). אך לא זאת הסיבה.

הסיבה שבגללה אנחנו לא רוצים שתפרסמו לבד בגוגל היא שזה מקצוע של ממש. צריך ידע, צריך ניסיון, צריך לדעת לראות את התמונה הרחבה יותר. צריך מחקר, צריך להתמקד ולהשקיע בזה.

זה לא מספיק לדעת על איזה כפתור ללחוץ ולהבין כמה תווים מותר לכתוב במודעה. צריך גם סקר שוק, ומחקר מילות מפתח, ושימוש בכלים מתקדמים, ואופטימיזציה, ולדעת איך לשלב קמפיינים מסוגים שונים ואיך לשלב את הקמפיין בגוגל בתוך אסטרטגיה רחבה יותר ו…

כן, אפשר להמשיך ככה עוד הרבה אבל הבנתם.

בגלל זה אנחנו ממעטים לכתוב פה מדריכים בסגנון “תקראו ותתחילו לעשות את זה לבד”.

אז למה בכלל לדעת ולהבין איך לפרסם בגוגל? בגלל שבלי להבין את המהות של הפרסום, לא תדעו לבקש מאיש השיווק שלכם את המוצר הנכון, לא תדעו לבקר אותו כשצריך ולא תבינו עד הסוף מה הוא עושה, וזה מתכון לשיווק פחות טוב.

הכנות – מה צריך להיות לכם לפני שמתחילים בניית קמפיין בגוגל

מבחינתנו ההכנות מתחלקות בעצם לשלושה מישורים. מישור אחד הוא טכני. לפני שניגשים להקמת קמפיין בגוגל אתם חייבים שיהיה לכם חשבון בגוגל אדס כולל אמצעי תשלום בתוקף ואתם חייבים שיהיה לכם דף יעד אליו תוכלו לשלוח את הטראפיק שיגיע. זהו בגדול.

המישור השני הוא ההכנה המקצועית, למשל, להכיר את הקהל, לעשות מחקר מילות מפתח, לעשות סקר שוק, ולהחליט למשל, אם רוצים לפרסם את “העסק”, נגיד – סוכנות שיווק בדיגיטל, או שרוצים לפרסם ישירות מוצר מסוים, נגיד – בניית דף נחיתה (יכולנו להגיד “הקמה וניהול של קמפיין פרסומי בגוגל” אבל לא רצינו לבלבל אתכם…).

המישור השלישי של ההכנות הוא בכלל מישור מנטלי. אתם צריכים להיות מוכנים עם החלטות כמו – מה התקציב היומי שאתם מוכנים להשקיע, מה האסטרטגיה של הפרסום, כמה סבלנות יש לכם עד שתראו תוצאות, מה קורה אם יש קליקים על המודעה אבל משם זה לא ממריא וכו’. תיאורטית, לא באמת חייבים להכין את כל זה. מעשית, רוב בעלי העסקים שמנסים לפרסם לבד מחפפים את השלב הזה ומייצרים אצלם אכזבה מיידית.

איך לבנות קמפיין בגוגל בצורה נכונה

ראשית, “נכונה” הוא כמובן מושג שנתון לפרשנות, אך למעשה, המערכת של גוגל לא ממש נותנת לכם לבנות קמפיין בצורה “לא נכונה” כי אז הוא לא יעבוד, המערכת לוקחת אתכם שלב שלב עד שהקמפיין באוויר.

בנוסף, בהתאם לסוג הקמפיין, יש שינויים קלים (או כבדים) בתהליך הבנייה וגם בזה יש להתחשב. אנחנו נתמקד בקמפיין הבסיסי שהוא קמפיין מודעות טקסט שרץ ברשת החיפוש. אלה אותן מודעות שאנחנו רואים בראש הדף בכל פעם שמבצעים חיפוש בגוגל.

יש לגוגל אפשרויות נוספות לקמפיינים, החל מקמפיינים בתוך ג’ימייל, דרך קמפיינים ביוטיוב ועד קמפיינים ברשת המדיה שהם באנרים ופרסומות רצות בצדדים של כל מיני אתרים. כל אלה – במאמר אחר…

אלו השלבים בהקמת קמפיין בגוגל

שלב ראשון – בחירת יעד לקמפיין.

גוגל רוצה לדעת אם אתם מעוניינים בלידים, בתנועה לאתר, במכירות, בהתעניינות לרכישת מוצר, בהעלאת המודעות למותג, או בקידום של אפליקציה.

למה זה מעניין את גוגל? כי האלגוריתם של מערכת הפרסום יודע לעשות התאמות לקהל רלוונטי יותר בהתאם למטרת הקמפיין שלכם.

לא סומכים על האלגוריתם של מערכת הפרסום? יש אפשרות גם לבחור ביצירת קמפיין ללא הגדרת יעד. לא מומלץ למתחילים.

שלב שני – בחירת מיקום

הכוונה מיקום הגיאוגרפי בו הקמפיין יופיע. זה כבר תלוי באופי העסק. מי שעובד בכל הארץ, יבחר פשוט בישראל, אבל עסק מקומי, נניח אינסטלטור שעובד באזור השרון, יוכל להגדיר מיקום יותר מדויק בו המודעה תופיע.

שלב שלישי – שפות

פה זה טריקי, מכיוון שמילות החיפוש שלנו יהיו בעברית, אין באמת סיבה לא לבחור בכל השפות, אבל, אם אתם יודעים שמי שאינו דובר עברית כשפת אז הוא בסבירות גבוהה לא מתאים לשירות או המוצר שלכם, אז ניתן לבחור בעברית.

שלב רביעי – קהלים

גוגל מציע סיווג גס של סוגי קהלים. אלא אם ראיתם את הקהל המדויק שמתאים למוצר או השירות שלכם עדיף להשאיר את סעיף הקהלים פתוח.

שלב חמישי – תקציב

כאן אנחנו בוחרים את התקציב היומי, זהו הסכום המקסימלי שגוגל יוציא בכל יום (בממוצע. לפעמים יש חריגה קלה ותיקון למחרת). תקציב מינימלי מומלץ הוא 50-100 ₪ ביום. שימו לב, יכול להיות שגוגל לא יצליח לנצל את כל התקציב, אנחנו רק מגדירים את התקרה.

שלב שישי –הצעת המחיר

אנחנו יכולים לקבוע מחיר יעד מקסימלי עבור תוצאה, או לבקש מגוגל להשתדל להשיג לנו מקסימום תוצאות במינימום מחיר.

שלב שביעי – הגדרת קבוצת מודעות ויצירת המודעה הראשונה

זהו למעשה החלק היחיד בו אתם צריכים ממש לתת את האינפוט שלכם ולא רק לבחור מתוך רשימה או למלא נתון (למרות שגם כאן לגוגל יש אפשרות לתת לכם הצעות). כתיבת המודעות בגוגל היא עבודה הרבה יותר תבניתית ומדויקת מאשר המודעות בפייסבוק למשל. המודעה מורכבת משלושה חלקים:

טקסט כותרת, שמורכב גם הוא משלושה חלקים שונים של 30 תווים כל אחד

תיאור, המורכב משני חלקים של 90 תווים כל אחד

וכתובת אתר.

למה הכותרת והתיאור מורכבים מחלקים? כי גוגל מאפשר לכם לרשום מספר גדול יותר של אפשרויות, והוא “משחק” עם האפשרויות השונות כדי למצוא את זו שעובדת הכי טוב.

נשמע מסובך? מתרגלים.

ביצוע אופטימיזציה לקמפיין

אופטימיזציה היא אחת הסיבות המרכזיות בגללן כדאי להרים קמפיין בגוגל, או בכלל בדיגיטל.

נחזור למטאפורת שלט החוצות האהובה עלינו כל כך. נניח ושמתם שלט חוצות באיילון. השקעתם ים כסף, תליתם שלט וכל מה שנשאר לכם זה… להתפלל שהוא יביא תוצאות.

לעומת זאת, הרמתם קמפיין בגוגל, השקעתם סכום סביר, ועכשיו, כל מה שנשאר לכם זה – להמשיך ולשפר אותו עוד ועוד. לראות איזה מילות מפתח מביאות תוצאות טובות יותר ולמצוא עוד מילים בסגנון הזה. לראות איזה מודעות עובדות ולכתוב עוד מודעות בסגנון הזה, ומהצד השני, לראות מה לא עובד ולהפסיק להוציא עליו כסף.

אופטימיזציה נחוצה בכל קמפיין כל הזמן. אף פעם לא “מגיעים אל היעד”. כי כל התנאים מסביב דינמיים מאד. גם אם הצלחתם לקבל לידים איכותיים וזולים מהקמפיין שלכם, חייבים להמשיך לבדוק, לטפל ולשפר אותו כל הזמן, כי אף אחד לא מבטיח לכם שהלידים האיכותיים והזולים יהיו פה גם מחר.

אופטימיזציה היא הסיבה המרכזית לתת לאנשי מקצוע לנהל את הקמפיין ולא לעשות את זה בעצמך. גם בגלל הידע הדרוש וניתוח הנתונים, וגם בגלל העבודה המתמשכת שדורשת זמן והשקעה.

לסיכום

איך מפרסמים בגוגל? לאט ובזהירות….

המומחים של אינסייט פה בשבילכם, לעצה, להכוונה, לאסטרטגיה, וגם לניהול קמפיין פרסומי בגוגל.

וכמובן בשביל אופטימיזציה.

גגלו את זה…